10月11日晚间，郑钦文在中网女单决赛中以2比0战胜安德列娃，赢得职业生涯首个WTA1000冠军，并成为中网20届历史上首位本土女单冠军。

赛场庆祝的余温未散，品牌方的营销攻势已迅速展开。

当晚21时25分，霸王茶姬在微博发布祝贺。23分钟后，活动细则出炉：10月12日全线饮品买一送一。这一响应速度堪称典范。

次日清晨，“霸王茶姬小程序崩了”登上微博热搜榜首。武汉某门店内挤满外卖骑手，一名跑腿小哥原本接了7单代取业务，最终取消3单，他表示，“订单最高排到400多号，一杯等了一个多小时，平时一小时能跑七八单。”上海瑞虹天地月亮湾门店，待制作订单超过1100杯。南昌、福州多家门店暂停线上点单。

热度驱动下，霸王茶姬当晚宣布发放共计1350万元专项奖金，其中350万元用于团队建设，1000万元作为一线员工激励红包。同时，公司否认了“活动费用由加盟商承担”的说法。

一次借势营销，让霸王茶姬重回聚光灯下。但问题恰恰在于，热度越高，越凸显这家公司近两年的真实处境。

一杯冠军茶能带来一天的销售高峰，却未必能转化为持续增长。当热搜降温、小程序修复、门店排队消失，霸王茶姬需要面对的是财报上连续多个季度下滑的曲线。

营销如同强心针。但频繁使用强心针，会让人忽视根本问题。

数据揭示真相：从“增长神话”到“利润腰斩”

热搜可以购买，财报却无法掩饰。

霸王茶姬2025年全年财报，是一份典型的“收入增长但利润下降”案例。

全年净收入129.07亿元，同比仅增长4.04%。在新茶饮行业中，这一增速已不算突出。但利润端更为刺眼：归母净利润11.35亿元，同比大幅下滑52.4%。

横向对比更值得关注。在霸王茶姬、沪上阿姨、蜜雪冰城、古茗、奈雪的茶、茶百道这六家上市茶饮公司中，霸王茶姬是唯一一家2025年利润出现负增长的品牌。

进入2026年，账面数据似乎有所改善。上半年营收69.61亿元，同比增长3.5%；归母净利润9.18亿元，同比增长约22%。利润重回正增长，看似有所缓解。

但改用调整后净利润口径，情况立即反转。上半年调整后净利润9.95亿元，同比下降23.8%，调整后净利率从19.4%降至14.3%。仅看第二季度，Non-GAAP净利润4.89亿元，同比下降22.4%，净利率同比下降4.6个百分点。

账面利润的增长，主要源于去年同期股份支付费用的高基数，这是一次性会计效应，而非经营层面的改善。剔除这一因素，真实盈利能力仍在持续下滑。

如果说利润是结果，那么单店数据就是病因。

霸王茶姬大中华区单店月均GMV，2026年一季度为35.61万元，二季度进一步降至33.83万元，同比下降16.3%，环比下降5.0%。环比与同比双双下滑，趋势持续向下。

拉长时间轴对比更为残酷。2023年第四季度，大中华区单店月均GMV高达57.4万元。两年多时间，从57万跌至33.83万，缩水超过四成。

同店销售额（指去年已存在的老店，更能反映长期经营状况）同样不佳。2026年二季度，霸王茶姬整体同店GMV同比下降16.1%，其中大中华区下降16.1%，海外下降15.1%，国内外市场均未幸免。

简而言之，门店数量增多，单店经营却愈发困难。

截至2026年6月30日，霸王茶姬全球门店总数增至7639家，同比增长8.5%。但二季度全球仅净增108家，远低于去年同期的357家，扩张步伐比2025年更为谨慎。

规模仍在增长，质量却在下降。这不是增长，而是虚胖。

大单品、大店、加盟商的“三角困局”

利润腰斩并非偶然，而是模式发展到极限的必然结果。

霸王茶姬的问题，隐藏在三环相扣的齿轮中：大单品、大店、加盟商。它们曾是增长引擎的核心，如今却成为相互制约的枷锁。

第一重困局：大单品依赖。

霸王茶姬的SKU仅约25个，核心产品“伯牙绝弦”一款就支撑了大部分业绩。这一策略的优势显而易见：供应链简单、标准化程度高、原料成本可控。霸王茶姬的毛利率长期保持在53%以上，正是大单品带来的成本优势。

但另一面是新鲜感会逐渐消退。

奶茶并非刚需品，消费者追求的不只是口感，还有新鲜感。喜茶的多肉葡萄、奈雪的霸气系列，都曾一度供不应求，但长期来看，没有哪款单品能永久留住顾客。当“伯牙绝弦”从爆款变为常规产品，复购率的下滑便不可避免。2025年，霸王茶姬活跃会员从5000万人降至4710万人，这一数字背后是消费者用行动做出的选择。

第二重困局：大店加高价格带的双刃剑。

霸王茶姬坚持大店模式，门店面积大、装修精致，客单价定位于16-25元的中高端区间。这套“东方星巴克”的叙事支撑了品牌溢价，也带来了高成本结构。

问题在于，高成本意味着缺乏调整空间。

开设一家霸王茶姬门店，费用约60万元，若为最新的三代店，可能高达150万元。当行业陷入价格战，喜茶、奈雪纷纷降价下沉，霸王茶姬的高定价瞬间失去竞争力。它想降价，成本结构不允许；它不降价，客源被分流。大店模式在价格战中，既是沉重的铠甲，也是沉重的束缚。

更值得警惕的是，霸王茶姬正在被动地“直营化”。2026年二季度，直营店增至883家，直营收入占比从去年同期的9.3%提升至27.5%。这组数字背后并非主动的战略升级，而是加盟商接店意愿下降、部分无人接手门店只能转为直营的现实。

第三重困局：加盟商生态的恶化。

这是最危险的一环。

据晚点LatePost报道，2024年北京、上海市中心的霸王茶姬加盟店，单店月销售额从2023年的100万元骤降至35-60万元。回本周期从几个月拉长到2-3年。

到2026年，情况进一步恶化。年GMV在160万至170万元的门店，目前的接手价仅20万至30万元，不足门店年GMV的20%。有门店转让价从三四十万元跌至二三十万元，加盟商急于离场。

当优质点位越来越稀缺，霸王茶姬真正的问题已不再是“有没有店可开”，而是还有多少点位既能匹配品牌定位，又能让加盟商盈利。

创始人张俊杰本人也不回避。他坦言，2025年霸王茶姬意识到过去快速扩张形成的组织惯性，不足以支撑新阶段的精细化管理，从下半年开始进行组织架构优化、商业模式更新，并战略性放缓了新品推出节奏。

海外真能救场吗？6.6%的GMV与“十年耐心”

国内增长见顶，霸王茶姬将目光投向海外。

这是它最受资本市场看好的故事。截至2026年6月30日，霸王茶姬海外门店总数达到399家，同比增长91.8%，二季度净增25家，已进入马来西亚、印尼、新加坡、泰国、越南、菲律宾、美国、韩国八个海外市场。

单看GMV增速，数字确实亮眼。2026年二季度，霸王茶姬海外GMV达5.04亿元，同比增长114.3%，环比增长18.2%。自2025年二季度起，海外GMV已连续四个季度环比增长，从2.35亿元一路攀升至5.04亿元。

但亮眼背后，有两个容易忽视的事实。

第一，基数太小。

海外市场在霸王茶姬整体GMV中的占比，从2024年的约5%提升至约6.6%。听起来在增长，但换个角度看，6.6%的占比意味着国内业务仍贡献超过九成的GMV。

海外增长再快，短期内也无法对冲国内的下滑。国内单店GMV连续多个季度下滑，这个缺口，靠占比6.6%的海外市场无法弥补。

第二，海外同店也在下滑。

这是最关键的警示。许多人认为海外是“高增长、高利润”的净土，但数据不支持这一假设。2026年二季度，霸王茶姬海外门店同店GMV同比下降15.1%，与大中华区16.1%的降幅几乎持平。

海外门店数量的增长，掩盖了单店质量的隐忧。霸王茶姬在海外采取的是更重、更可控的模式，在新加坡、美国坚持全直营，在马来西亚、泰国、印尼、越南则以合资公司形式撬动本地资源。这套模式保住了品牌调性，代价是扩张速度慢、前期投入大。

张俊杰自己承认，这是“选择了最难的路”。他解释，布局美国市场，目标不是单纯开店销售，而是希望让中国茶饮像咖啡一样融入美国消费者的日常生活。公司内部以十年为周期看待出海，“希望投资者给予公司更多的包容、理解和耐心”。

2026年，霸王茶姬将海外发展定义为“海外筑基年”，计划全年新增约200家海外门店，在每一个已进入的国家建立可复制的同店增长范式。

“筑基”这个词用得很诚实，它意味着海外市场现在还处于打地基阶段，离真正贡献利润还很远。

冠军茶救得了热度，救不了模型

回到那杯“冠军茶”。

郑钦文夺冠，霸王茶姬23分钟响应，小程序被挤爆，门店排队上千杯，1350万奖励一线员工。这是一场出色的营销，也是一次成功的情绪共鸣。

但营销解决的是“被看见”，解决不了“被留下”。

霸王茶姬真正需要回答的问题，从来不是“下一个热搜怎么上”，而是三个更朴素的命题：

**单店质量能否止跌？**当单店月均GMV从57万跌到33.83万，当同店销售额连续多个季度负增长，任何营销都只是止痛药。

**产品迭代能否跟上？**25个SKU、一款伯牙绝弦支撑大盘的模式，在新鲜感消退后，需要的是真正的第二增长曲线，而非一个又一个联名。

**加盟商生态能否修复？**回本周期从几个月拉长到2-3年，加盟商的信心才是品牌最应守护的护城河。

霸王茶姬不缺流量能力，缺的是将流量转化为复购的能力。它不缺故事，缺的是让故事落地的模型。

参考资料：

郑钦文夺冠，霸王茶姬爆单 来源：红星资本局

霸王茶姬大起大落 来源：晚点LatePost

部分资料来自AI收集

本文来自微信公众号“首席商业评论”（ID：CHReview），作者：做镜观天，36氪经授权发布。